نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر

نیروهای پنهانی که به تصمیم ما شکل می‌دهند

کتابی در زمینه اقتصاد رفتاری

کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر، یا نیروهای پنهانی که به تصمیمات ما شکل می دهند، در زمینه اقتصاد رفتاری نگاشته شده است. دن آریلی اقتصاددان رفتاری دانشگاه MIT با تعدادی آزمایش های روشنگرانه و اغلب شگفت انگیز بر این تصور عمومی که ما اصولا به شیوه هایی خردمندانه عمل می کنیم، خط بطلان می کشد. آریلی با در هم آمیختن تجربیات روزمره و پژوهش هایی جالب در زمینه اقتصاد رفتاری ، نشان می دهد که چگونه توقعات، عواطف، هنجارهای اجتماعی و دیگر نیروهای نامرئی و گویی بی منطق، توانایی تعقل ما را به بیراهه می کشد. تحقیقات او نشان می دهند که انسان ها از هر قشر و طبقه، عموما رفتار مشابهی در مواجهه با برخی کلیشه های مرسوم مالی و اقتصادی از خود نشان می دهند،که این رفتارها با عقل سلیم منافات دارد و نه تنها منطقی نیست، بلکه به طرز پیش بینی پذیری نابخردانه است.

در این معرفی قصد دارم تا 4 فصل از این کتاب را با تعدادی مثال ملموس برایتان شرح دهم. امیدوارم بعد از خواندن مقاله به مطالعه خود کتاب نیز علاقه مند شده باشید و آن را تهیه کنید و کامل بخوانید تا با مقوله اقتصاد رفتاری به خوبی آشنا شوید.

***

معرفی و بررسی کتاب نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر

معرفی کتاب

فصل اول کتاب به مقوله نسبیت” می پردازد. همانطور که می دانیم فرایند تصمیم گیری و انتخاب در مغز انسان به صورت قیاسی انجام می گیرد و همواره انسان برای تصمیم گیری در مورد هر چیز نیاز به یک الگو برای قیاس دارد. تا به حال دقت کرده اید که چرا نحوه قیمت گذاری بر روی کالاهای وزنی، نظیر محصولات لبنی، انقدر عجیب است؟ قطعا به وزن بسته ها و نحوه  قیمت گذاری آن ها دقت کرده اید: مثلا قیمت پنیر 200گرمی 3800 تومن، 350 گرمی 6200تومن و 900گرمی 14500 تومن است. تا به حال سعی کرده اید حساب کنید خرید کدام یک برایتان به صرفه تر است؟ احتمالا با کمک ماشین حساب هم به سختی متوجه خواهید شد. اما در صورتی که متوجه شوید چطور؟ چطور مطمئن می شوید که قیمت پنیر چگونه محاسبه می شود، جز اینکه قیمت آن را با محصول مشابه خودش مقایسه کنید؟ برای روشن تر شدن موضوع بگذارید یک مثال در مورد رفتارهای شخصی بزنیم. فرض کنید شما آرزو دارید که در شرکت آ استخدام شوید. شما حاضرید با میزان حقوقب در آن شرکت مشغول به کار شوید، چرا که صرفا کار در آنجا رویای شماست. فرم استخدام شرکت را پر می کنید و حقوق درخواستی تان را ب می نویسید. شانستان می زند و در آن شرکت با حقوق مورد نظرخودتان استخدام می شوید. اما، پس از چند ماه به دفتر رئیستان می روید و درخواست حوق بیشتر و در غیر آن صورت، تهدید به استعفا و ترک شرکت می کنید. اما چرا؟ شما که کارتان را دوست دارید و حقوق تان هم برایتان کافی به نظر می رسد. دلیلش احتمالا قیاس است. شما متوجه شده اید که همکارتان حقوق بیشتری از شما می گیرد، در صورتی که از نظر تحصیلات و سابقه کاری از شما سر تر نیست. شما منبعی برای قیاس پیدا کرده اید و این باعث آزارتان شده است، هرچند که تا پیش از آن مشکلی با حقوق تان نداشته اید. شما احتمالا به دلیل درخواست و رفتار نابخردانه تان اخراج می شوید.

اما مغز ما نه تنها قیاسی کار می کند، بلکه در قیاس هم بسیار ضعیف و پر خطا عمل می کند.

تست خطای دید

حتما با خطای چشم هنگام تماشای دو دایره همسان، یکی در میان دایره های کوچکتر و یکی در میان دایره های بزرگتر آشنایی دارید. بدن شک مغز به اشتباه فکر می کند که دایره ای که میان دوایر کوچکتر از خودش قرار دارد بزرگتر از دایره ای ایست که در میان دایره های بزرگتر از خود قرار دارد. چرا که مغز ما هر کدام از این دایره ها را با محیطی که در آن قرار دارد مقایسه می کند.
حالا که فهمیدیم مغز چطور برای تصمیم گیری از الگوهای مشخص استفاده می کند، دلیل قیمت گذاری عجیب محصولات را بهتر درک می کنیم. شرکت ها با نحوه کارکرد مغز آشنا هستند و قیمت گذاری محصولاتشان را طوری انجام می دهند که محاسبه ارزش واقعی محصول برای مشتریان سخت باشد.

***

اقتصاد رفتاری

اما به فصل سوم کتاب بپردازیم. این فصل در مورد “ارزش صفر” و بهایی ست که برای رایگان می پردازیم. چرا ما در برابر چیزی که رایگان است دست وپا مان را گم و می کنیم و اختیار از کف می دهیم؟ چرا از قدیم گفته اند: مفت باشه، کوفت باشه؟ باز هم بگذارید تاکید کنم که تمام نیجه گیری های این کتاب حاصل آزمایش های مدون و تحقیقات میدانی بوده و تا حدودی زیادی قابل استناد است.

همه ما تقریبا می دانیم که هیچ ارزانی بی دلیل و هیچ رایگانی بی طمع نیست. اما چرا همچنان در مواجهه با رایگان تصمیمات نابخردانه اتخاذ می کنیم؟ تا به حال از دیجی کالا یا سایت های مشابه خرید کرده اید؟ خرید بالای صد هزار تومن از دیجی کالا حمل و تحویل رایگان دارد. چند وقت پیش من قصد خرید یک فلش مموری از دیجی کالا داشتم. قیمت آن 40هزار تومن بود و این برایم مشکل ساز شده بود. اما نه به خاطر قیمت خود فلش مموری، بلکه به خاطر هزینه تحویل 4 هزار تومنی که باید جدا از قیمت محصول پرداخت می کردم. تا به حال با چنین موقعیتی مواجه بوده اید؟ اگر شما بودید چه می کردید؟ خریدتان را تا صد هزار تومن بالا می بردید، یا 4 هزار تومن بابت تحویل پرداخت می کردید؟ احتمالا شما هم مثل من برای خودتان نیاز تراشی می کنید و کالاهایی را که در آن لحظه نیاز ندارید، ولی حس می کنید می تواند به کارتان بیاید را به سبد خریدتان اضافه می کنید. اما آیا این تصمیم خردمندانه است؟ آیا آن 4هزار تومن ارزش جلوگیری از اضافه خرید 60هزار تومنی را نداشت؟ ممکن است جوابتان به این سوال بله یا خیر باشد، اما به هر حال از لحاظ اقتصاد رفتاری این عمل نابخردانه است. احتمالا با مطالعه کامل کتاب دلیل آن را بهتر درک خواهید کرد. همانطور که من در خریدهای بعدی ام این نحوه تصمیم گیری را اصلاح کردم، بدون اینکه احساس ضرر داشته باشم.

***

فصل هشتم کتاب در مورد بازگذاشتن درها یا به عبارتی خراب نکرن پل هاست. چرا ما همیشه علاقه داریم همه گزینه ها پیش رویمان باشد؟ داستان آن الاغ را شنیده اید که اگر در دو سمت اش با فاصله برابر، میزان علوفه برابر بریزیم، سردرگم می شود و نمی تواند تصمیم بگیرد که به سمت کدامیک برود. الاغ آنقدر در تصمیم گیری تعلل می کند که دست آخر از گرسنگی تلف می شود. این داستان کمی غلو شده به نظر می رسد. اما اغلب اوقات چنین رفتاری هایی از ما نیز سر می زند.تا به حال شده برای خرید یک محصول بین دو برند با ویژگیهای مختلف سردرگم شوید؟ نیکون یا کَنن؟ iOS یا اندروید؟ پلی استیشن یا ایکس باکس؟ دن آریلی از زبان یکی از دوستانش تعریف می کند که چطور ماه ها صرف تحقیق برای خرید دوربین عکاسی کرده و در نهایت مجبور به تصمیم گیری شده است. و اینکه در آن چند ماه چقدر فرصت های عکاسی از سوژه های مختلف را از دست داده و چقدر این تاخیر و دودلی در تصمیم گیری ضررهای معنوی و مادی برایش به همراه داشته است. اما واقعا چرا ما دچار چنین سردرگمی هایی می شویم؟ چون ما دوست داریم همواره تمام گزینه ها را داشته باشیم و این موضوع پیامدهای منفی ناشی از عدم تصمیم گیری را برایمان به همراه دارد. گاهی اوقات یک شیر یا خط انداختن ساده می تواند بسیار کمک کننده باشد و ما را از چنین سردرگمی هایی نجات دهد.

***

فصل نهم کتاب در مورد “توقع” و اثری است که در تصمیم های ما دارد. در مورد اینکه چطور پیش فرض هایی که در ذهنمان داریم به انتخاب ها و تصمیم هایمان شکل می دهند.

فرض کنید بازی ایران و پرتغال در جام جهانی را در کنار یک دوست پرتغالی تماشا کرده اید. دقیقه نود بازیکن ایران توپی را از جناح راست روی دروازه پرتغال ارسال می کند، سردار آزمون بلند می شود و بالاتر از مدافع پرتغال با سر به توپ ضربه می زند. اما راه به جایی نمی برد… دوست پرتغالی تان نفس راحتی می کشد و شما آهی از ته دل… اما صبر کنید، داور دارد با گوشی اش صحبت می کند. کارگردان صحنه آهسته را پخش می کند… بله، توپ در محوطه جریمه به دست بازیکن پرتغال خورده است. اما آیا این یعنی پنالتی؟ از نظر شما پنالتی کاملا محرز است، اما نظر دوست پرتغالی تان چیست؟ قطعا از نظر او کاملا مشخص است که برخورد عمدی نبوده و داور نباید پنالتی اعلام کند. صحنه کاملا مشخص است و قوانین کاملا تعریف شده هستند. اما چرا برداشت های شما و دوست پرتغالی تان با هم فرق دارد؟ این اثر توقع است. مغز ما علاقه دارد آنچه را که دوست دارد ببیند و آنطور که دوست دارد مسائل را حلاجی کند.

مثال های دیگر از اثر توقع را در نظر بگیرید: یک همکار داشتم که به شدت از مرغ بیزار بود و به هیچ وجه به آن لب نمی زد. روزی در شرکت، نهار شنیستل مرغ دادند و همین همکارمان که از مرغ بیزار بود، تا ته آن را خورد و کلی به به و چه چه کرد. همه متعجب و ناراحت بودیم که چطور این بار غذایش را به ما نبخشیده و خودش با میل و علاقه ته اش را در آورده است. تا اینکه وقتی غذایش تمام شد با صدای بلند گفت: به به، دستشون درد نکنه، عجب ماهی ای بود! درست است که ما خیلی به او خندیدیم، اما کداممان تا به حال چنین اشتباهاتی مرتکب نشده ایم؟ احتمال اینکه هر کداممان حداقل یک بار گوشت الاغ را در یک رستوران بین راهی، و حتا این اواخر در یک رستوران داخل شهر، به دندان کشیده باشیم بسیار زیاد است، اما چه فرقی می کند وقتی مغزمان فکر می کرده آنچه خورده ایم گوشت گاو و گوسفند بوده است؟ ما بنده توقعاتمان هستیم. مثال دیگری را در نظر بگیرید: روزی یکی از دوستانِ کافه دار من به یک مشکل برخورده بود. مقدار بسیار زیادی هات چاکلت از یک برند که پیشتر از آن استفاده نکرده بود، خریداری کرده، اما متوجه شده بود که اغلب مشتری هایش از طعم آن راضی نیستند. و حتا رنگ آن هم روشن تر از هات چاکلتی بود که قبلا استفاده می کرد. پیشنهادی به دوستم دادم که نه تنها مشکل اش را حل کرد، بلکه باعث فروش آن هات چاکلتِ به خصوص هم شد. اشتباه نکنید، قرار نیست از یک ماده به خصوص نام ببرم که با اضافه کردنش هات چاکلت خوشمزه تر و خوشرنگ تر می شود. من فقط از دوستم خواستم این هات چاکلت جدید را به اسم شیرکاکائو به مشتریانش بفروشد. همان طعم، همان رنگ و همان قیمت، اما با یک اسم دیگر. و نتیجه؟ سفارش شیرکاکائو بسیار زیادتر از حد انتظار بود و خیلی زود تمام آن هات چاکلت هایی که به اسم شیرکاکائو به مشتریان عرضه می شدند، فروش رفت. اما چرا؟ آیا این نیز یک رفتار نابخردانه از طرف مشتریان کافه به حساب می آمد؟ جواب سوال با خودتان.
پیش فرض های ما همان دلیلی ست که باعث تاثیر مثبت دارونماها در ما می شود. چیزی که موضوع فصل دهم این کتاب است… و من امیدوارم تا حالا دیگر ترغیب به خواندن نسخه کامل کتاب شده باشید.

نابخردی های پیش بینی پذیر کتابی ست که هم اگر شما صاحب کسب و کار و ارائه دهنده کالا و خدمات باشید و هم اگر یک فرد عادی، به شما کمک می کند تا نحوه تعامل در بازار و اجتماع را بهتر درک کنید و در موقعیت های مختلف منطقی تر و مقتصدانه تر رفتار کنید.

این کتاب با ترجمه رامین رامبد و توسط انتشارات مازیار چاپ شده است.